世界杯和体育营销,都要按规则玩儿

灵狐科技

摘要:不守规则就别踢球;做营销就别犯规。

 

2018年世界杯正式开踢,全世界的球迷又进入四年一度的癫狂模式,各路商家也抓紧机会,借世界杯的热度发起营销攻势。

借势重大体育赛事营销,已成为数字营销的主要形式之一,历年的大型体育赛事都会伴随着营销大战,诞生了诸多经典的营销案例,广告主和数字营销服务商都极为重视。

今年在俄罗斯举办的世界杯足球赛自然也成为营销热点事件,可就在广告主和数字营销服务商们摩拳擦掌、准备投入大战之时,央视的一纸声明却兜头浇来一盆冷水。

中央广播电视总台发布版权声明称,根据国际足联授权,其拥有本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权权利。未经其书面授权,任何机构或个人不得在中国大陆地区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音视频转播技术或平台以直播、延迟播出、点播、轮播、下载或剧场院线播放、公共场所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比赛的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关素材。

这不仅仅是关系到赛事的直播、转播,而是对所有与世界杯有关的营销都有影响。

据法律人士解读,这一声明意味着,如果没有央视的书面授权,则不能使用如下素材:

1、 世界杯比赛视频、视频截图、宣传图片。

2、 世界杯字样:如2018 FIFA World Cup Russia? 、FIFA World Cup、2018 FIFA世界杯、FIFA世界杯。

3、 世界杯logo、各国国家足球队的标志/LOGO、赞助商的标志/LOGO、吉祥物LOGO。

要知道,相关视觉素材的使用是体育赛事营销的重要一环,视频、截图、图片是微博、微信、短视频等社交媒体传播的核心内容,而版权限制则会迫使广告主和数字营销服务商对早已规划好的营销内容进行更改,甚至影响到已经制订好的营销策略。

大型体育赛事一向拥有明确的版权限制,为什么这一次央视2018世界杯版权的声明会产生如此大的影响?

灵狐科技董事长兼总经理金羽中认为,随着国家和行业对于知识产权重视程度的加强、相关机制的健全完善,公众和商业机构的知识产权;ひ馐、维权意识已经有了很大的提高。同时,数字营销的规;、专业化、技术化、品牌化发展,也使一流的服务商开始在知识产权的合规化、制度化、标准化上投入更大的资源和精力。从这些角度来看,大环境的改善和认识上的提升,无疑是此次世界杯版权引起业界高度重视的重要原因。

体育赛事都有清晰严密的规则,营销亦然。中国市场与全球市场的融合正在不断深入,这必然使营销活动越来越置于国际通用的规则之下。由于目前的商业营销更多借助社交媒体来传播,所以无论是广告主还是数字营销服务商,都要注重对知识产权的尊重和;,否则不仅可能导致营销项目失败,还可能给自身的品牌声誉造成负面影响。

这次的世界杯营销会在数字营销的发展史上留下重要的一笔:它既是知识产权在传播、营销领域的一个拐点,代表着行业对于知识产权的维护开始从被动向主动转变;同时,在遵守规则的前提下,如何做好体育赛事营销,也是对广告主和数字营销服务商策略、创意、资源、执行等综合能力的一次考量。

想参与游戏就要遵守游戏规则,这是最基本的常识。知识产权;ぬ逑档慕∪,不是对市场和营销活动的束缚,而是保障各方权益,使其价值得以最大程度的发挥,从而推动整个营销行业的健康发展。

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